「インバウンドマーケティング」という言葉を昨今は耳にすることが多いかも知れない。

言葉をそのまま飲み込めば、「アウトバウンド(こちらからむこうへ)」ではない、「インバウンド(むこうからこちらへ)」なマーケティング手法のことだと理解しがちだが、間違ってはいないものの、本質を捉えているとは言いがたい。

本記事では、インバウンドマーケティングの概念と実践方法を解説する。

インバウンドマーケティングとは

マーケティングは、一般に「農耕型」とされている。

自分たちで種をまき、育てるものだと考えるのだ。

一方で、セールス(営業)は「狩猟型」で、目先の獲物を狩ることを考える。

この「狩猟型」という意味では、アウトバウンドマーケティングとセールス(営業)はほぼ同義と考えて良い。

セールスを「アウトバウンドマーケティング」と定義すれば、マーケティングの本質は「インバウンドマーケティング」と定義することができる。

本記事ではアウトバウンドマーケティングをセールス、インバウンドマーケティングをマーケティングと呼称する。

嫌われるセールス

想像してみてほしい。

会社から家までの帰路で繁華街を歩いていると、(しょーもない)居酒屋のキャッチが10m歩くたびにまとわりついてくる。あなたは家に帰りたいだけなのにだ。

特にこちらから用もないのに「お席空いてますよ!今ならお安くします!」と売り込まれても何も響かないし、いなすのも面倒くさい、はっきり言って迷惑だ。

これがセールスである。

もう一つ例をあげよう。

月9のドラマを見ていて、「盛り上がってきた!」と思ったらCMに入る。あなたはザッピングをして、CMをやっていない番組を探す。「しまった!」と思った頃には見ていたドラマが終わっていた。

これはインタラプションマーケティングと呼ばれる類のもので、メディアを閲覧している不特定多数のユーザーに対して、まるで人の家に土足で踏み込むかのように強制的に広告を表示をして邪魔をする様子から「土足マーケティング」とも呼ばれている。

これも、特にこちらから用もないのに売り込んでくるという点で、セールスのそれと同類だ。

こういった押し売りを是とするセールス手法はもはや万人から嫌われているのだが、にもかかわらずマーケティングと称して実はセールスをしているケースが少なくない。

情報過多の現代では、セールスは無視される

総務省の「情報流通インデックス」を見れば明らかだが、情報の消費量は 10年間で10%程度しか増えていないのにも関わらず、情報の供給量は10年間で100%近く増加している。

総務省情報通信政策研究所「情報流通インデックス」平成23年8月 より筆者作成

消費量を供給量が圧倒的に上回っていることから、私たちは流通している情報を摂取しきれていない事がわかる。

だが、日々の生活の中でそういった「情報過多」を実感することはさほど多くない。

それは、私たちが無意識に「価値がある」と判断した情報だけを取捨選択しているからだ。

選択的注意(カクテルパーティー効果)

人間は、いろいろな情報が流れているような環境下で、それぞれが自分にとって重要だと認識した情報だけに注意を示す認知特性がある。

要するに、自分に興味のあること以外は聞こえない・見えないという人間の特性である。

昨日閲覧したWebサイトの右側にあったバナー広告の内容を覚えているだろうか?もはや、そんなところに広告があったことすら思い出せないだろう。

私たちは、無意識にもすでに「広告」というものが無価値であるという態度が固まってしまっている可能性があるのだ。

好かれるマーケティングへ

そもそも、広告は「自社製品やサービスをまだ見ぬ見込み客に伝達するため」の手段のひとつである。決してユーザーを邪魔することが目的ではなかったはずだが、結果的にそれは「自社製品やサービスに興味がない大半のユーザー」の邪魔をしており、あらゆる企業や個人がこぞって広告を出すことで常に無価値な情報が氾濫している状況になってしまった。

このように情報が氾濫している環境で、自社のことを知ってもらうだけではなにか物足りないという不完全感が、

  • むこうを向いている人をこちらに振り向かせる
  • むこうを向いている人の目の前に急に現れる
  • むこうに向かって遠ざかっていく人を執拗に追いかける

といった広告手法に走らせるのだろう。

マーケティングはよく恋愛に例えられるが、これを見ると病的なストーカー気質を感じざるを得ず、「なるほど、道理で嫌われるわけだ」と納得してしまう。

こちらを向いている人だけに情報提供する

こちらではなく、むこうを向いている人というのは、

  • こちらに私たちがいることを知らないが、潜在的に興味がある可能性がある
  • こちらに私たちがいることを知らないし、潜在的に興味もない
  • こちらに私たちがいることを知っているが、興味がない

のいずれかだろう。

この中で、私たちがアプローチして良いのは「こちらに私たちがいることを知らないが、潜在的に興味がある」ユーザーだけである。

このようなユーザーに対しては、まずは私たちのことを知ってもらい、興味関心を抱かせるコンテンツを提供するべきだろう。

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適切なタイミングで、適切な情報を

ここで注意しなければならないのは、「その人たちの情報取得タイミングに合わせる」ということだ。

いくら潜在的に興味を持つ可能性があったとしても、私たちの都合で届けられるタイミングがユーザーにとって最適なタイミングとは限らない。
(ユニクロのウルトラライトダウンジャケットのキャンペーン広告も、冬であれば興味がわくが真夏にそれをみても買おうとは思わないだろう)

よって、ユーザーの都合がいいとき=適切なタイミングに合わせて私たちも情報提供のタイミングを考える必要がある。

では、適切なタイミングとはいつなのか?

それは「ユーザーが検索したタイミング」である。

「検索」という行為は一時的にでも興味が高まっているユーザーの能動的な行為であり、その行為に合わせてニーズに合った情報を提示する。

これがいわゆる「SEM(検索エンジンマーケティング)」である。

SEM(検索という行為に対してマーケティングを行うこと)は、ユーザーの意図や関心が起こるタイミングにマーケティングを行うことであり、ユーザーの意図に反し興味も関心も無い=「読む価値のない」情報を私たちの都合でインタラプションすることではない。

パーミッションマーケティング

インタラプションマーケティングが「招かれざるマーケティング」であるとすれば、「招かれるマーケティング」がパーミッションマーケティング(許諾を得たマーケティング)である。

つまり、ユーザーの方から「情報をください」と言われてはじめて情報を提供するのだ。

そして私たちは価値ある情報を提供する対価として、ユーザーのプロフィールなどのリード情報を得る。

メールマーケティングに代表されるパーミッションマーケティングが、ユーザーに嫌われない、好かれるマーケティング手法である。

あるべきマーケティングの姿

人々が抱える悩みや疑問を調べているとき、人々は私たちの方を向いている。

こちらを向いて近づいてくる人々に対して、有益な情報を提供し、好きになってもらうこと。

SEMは、近づいてきているのに私たちを見つけられない人々を救うための戦術にすぎず、インバウンドマーケティングが上位概念=戦略である。

インバウンドマーケティングの実践

インバウンドマーケティングの概要がわかったところで、次はどのようにして実践していくかを解説する。

インバウンドマーケティングの実践に必要な要素は以下の3つである。

  • フレームワークの理解と実践
  • ペルソナの理解と作成
  • コンテンツの作成

それぞれ、順を追って解説していこう。

インバウンドマーケティングのフレームワーク

まずは、インバウンドマーケティングでどのようにしてビジネス目標を達成するのか、そのフレームワークを知っておく必要があるだろう。

Attract(惹きつける)

何かを探している人々から「見つけられる」ために、それらの人にとって「役に立つ」コンテンツを提供して惹きつけ、サイトへの来訪を促す。

コンテンツはSNSなどでフロー情報として拡散させつつ、Webサイトやブログなどにストック情報として蓄積する。

コンテンツを作成しても「見つけられなければ意味がない」ため、指名検索以外での関連キーワードでのSEOに注力する。

Convert(リード化)

このフェーズにおける重要なポイントは「コンテンツ」と「見込み客リスト」だ。

コンテンツ

コンテンツは、SNSで共有されたり、他のWebサイトで紹介・引用されたりするような「役に立つ」コンテンツである必要がある。

また、一度作成したコンテンツは資産としてのWeb上に残り続けるため、短期的なトラフィックだけを狙ったコンテンツよりも、中長期的に読まれるコンテンツのほうが価値が高い。

見込み客リスト

見込み客リストは、「質の悪いリードを徐々に質を上げていくのではなく、最初から質の高い見込み客リストを作ること」を心がける。

こちらからのアプローチは有益な情報の提供にとどめ、営業の押し付けによってリードを枯らせないように注意する。

このフェーズのゴールは「リードジェネレーション」であり、ユーザーには最終的にこちらからのオファー(eBookやトライアル、無料コンサルティングなど)に申し込んでもらい、リード情報を獲得することが目標となる。

ここで注意したいのが、「検索しているユーザーはすべて熱量が高い」と錯覚しやすい点だ。

よく、「検索している人はしていない人と比べて購買意欲が高い」と評されることがあるが、(それ自体は概ね正しいのだが)「検索している人」とはあくまでも「情報を探している人」であって全員が「すぐに買いそうな人」ではない。

このような錯覚に陥ると、サイトのキャッチコピーなどに「今すぐお問い合わせ」のようなすぐにコンバージョンさせようとするものが増えるが、「検索している人」=「情報を探している人」として、それぞれのニーズに応じたコンテンツを提供すべきである。

ユーザーのニーズに対応する役立つ情報は、それぞれの購買フェーズによって異なる。

初期のリードの質が低いと、リードナーチャリングの効率が下がる

リードジェネレーションの施策としてセミナー(ウェビナー)などのイベントを開催する事があるが、以下のような集客方法では「質の低い」リードが多く集まり、以降のリードナーチャリングに手間と時間がかかることになる。

  • 著名人やインフルエンサーなど、人寄せパンダ的ゲストで集客
    • 聴衆はゲストの話に興味があるのであって、そのセミナーで紹介される商品やサービスに興味があるとは限らない
  • バズワードを散りばめたタイトルで集客
    • 聴衆はそのトピックに興味があるのであって、関係のない商品やサービスの話には興味がない

セミナーなどのイベントでは「集客数」がひとつのKPIになっていることも多いだろうが、部分最適なKPIを追い求めるあまり、リードナーチャリング後の商談率や受注率などのKPI達成を困難にする可能性があることに留意されたい。

Close(顧客化)

リードナーチャリングと聞くと、「見込み客の育成」と想起するかも知れないが、インバウンドマーケティングにおけるリードナーチャリングは「育成」ではなく「自己学習の支援」である。

つまり、こちらが見込み客の行動や態度変容をコントロールするのではなく、見込み客が自分の意思で行動できるように、見込み客の状況やニーズに合わせて、「適切なタイミングで適切な情報」を提供し続けることに徹するべきなのだ。

インバウンドマーケティングではあくまでも「むこうからこちらへ」のスタンスを固辞する。

見込み客が自分の意志で行動することに重きを置き、リードナーチャリングによって、顧客化が可能と思われる「興味関心や購買意欲が高まったホットなタイミング」を「営業をかけるタイミング」と捉えるのではなく、「問い合わせをしてもらうタイミング」として考えたい。

Delight(満足してもらう)

自社の商品やサービスを購入してもらった=顧客化したあとも喜んでもらう、満足してもらうためにフォロー情報などを提供し、ファンになってもらうのがこのフェーズだ。

既存顧客の満足度を高め、不安を取り除くことがこのフェーズの目的であるため、

  • ソーシャルヒアリング・モニタリング(SNSなどでの口コミや評判など)
  • デジタルボディランゲージ(メールマガジンの開封率やクリック率など)

などを参考に既存顧客が持つニーズやインサイトをキャッチアップし、MA(マーケティングオートメーション)などを用いて行動履歴に応じて適切なコンテンツを配信する。

ペルソナ

BtoBのデジタルマーケティングにおいて、まずは顧客の理解が必要となる。

この顧客の理解に役立つのが「ペルソナの作成」と「カスタマージャーニーマップの作成」である。

ペルソナの作成

例えば、コンテンツを作成する際のペルソナを設定する際には、以下の事項についてまずはヒアリングを行う。

  • 普段、どのように情報収集を行っているか
  • (業務で)どういったことに不安を覚えるか、悩んでいるか
  • 不安や悩みに対して、どのように解決しようとしているか
  • 私たちにどのような働きを期待しているか
  • どのような意思決定プロセスを経るのか

ヒアリング(あるいはデータを根拠としたブレスト)を実施したあとは、以下の要領でペルソナシートを作成する。

  • 個人的傾向・背景
  • 所属組織の情報
  • 業務上の役割・活動
  • 業務上のゴール
  • 業務上の課題・チャレンジ
  • ペルソナへのアンサー

カスタマージャーニーマップの作成

先に設定した「現在のペルソナ」をスタートライン、「未来のペルソナ」をゴールとして、その過程のユーザーの行動プロセスをシナリオ化する。

関連記事:ペルソナとカスタマージャーニーマップ

コンテンツ

インバウンドマーケティングにおけるコンテンツ戦略は、中長期的に検索エンジンなどで「見つけられる」コンテンツであることを志向する。

バズを目的(無理やり注目を集めるため)に作ったようなコンテンツよりも、人々がなにかの課題を感じたときや、あるカテゴリーについて興味を持った時に出てくるようなコンテンツを重視する。

先ほどのフレームワークを活用し、コンテンツの戦略を構築していく。

キーワード戦略を策定(Attract)

キーワード候補

  • 会社や商品・サービスに関連したキーワード
    • すでに情報収集・比較検討の段階、ないしは買う直前まで来ている人の可能性が高い
  • 見込み客・顧客の課題、興味関心に応じたキーワード
    • 必ずしも購買に近いタイミングにいる人ではない
    • 見込み客や顧客の課題解決、スキル向上になるようなコンテンツを提供し、コンテンツを通じて購買ステージを進んでもらう

キーワード検索

キーワード候補で洗い出したキーワードで検索する人に、どういったコンテンツを提供すればいいかを、実際に検索してみて検討する。

  • 自社のサイトが出てくるか?
  • 競合他社の数は?
  • 検索連動型広告の数は?
  • 企業ブログや個人ブログが出現する?
  • Q&Aサイトやニュースサイトが出現する?

既定のサイトを見直す(Attract)

SEO

  • 内部対策

関連記事:SEOの基礎【内部対策】

  • 外部対策

関連記事:SEOの基礎【外部対策(コンテンツSEO)】

コンテンツ

Webサイトに来訪する背景には必ず「コンテクスト」が存在する。

ペルソナで評した人物像の人が、どういったコンテクストでWebサイトにやってくるのかを、カスタマージャーニーマップを作成するなどして検証する。

ブログを構築する(Attract)

記事と関係したeBookなどと、それをダウンロードするためのLPを用意し、そこにつながるCTAを設置するまでがインバウンドマーケティングにおける「ブログ」である。

ブログでは常に、「ペルソナ」と「戦略キーワード」を想定し、以下を考慮した上で記事を作成する。

  • 誰に向かって書いているのか
  • その人の顧客化までのステージは今どの位置?
  • 想定読者が持っている課題はなにか?
  • 想定読者の課題解決として何を提示するのか?
  • タイトルや文章中に含む戦略キーワードは?
  • その記事を読んだ結果、読者にはどうなってほしい?
  • そのブログに埋め込むCTAは?

コンテンツのネタがない?

企業ブログを初めてみたはいいものの、結局ネタがなくなり更新が無くなってしまうケースが散見される。

このような場合は、見込み客や顧客に聞かれる質問をネタにするところから始めるといい。

また、継続性を高めるためにも、場あたり的にコンテンツを作成するのではなく、コンテンツカレンダー(エディトリアルカレンダー)を作成し、以下の項目について事前に検討しておく。

  • 想定読者
  • 戦略キーワード
  • 設置するCTA

ブログ記事ではプロモーションを目的にしない

インバウンドマーケティングにおけるコンテンツでは、人々がなにかの課題を感じたときや、あるカテゴリーについて興味を持った時に出てくるようなコンテンツを重視する。

この人々は、検索している時点ではあなたの会社の商品やサービスに興味関心はない。

そのような人々に対してプロモーションを目的としたコンテンツを提供したところで無意味だし、人々からすれば不愉快ですらあるだろう。

ブログ記事ではあくまで見込み客にとっての有益な情報提供のみにとどめ、雑誌の編集者やジャーナリストになったかのように、第三者的な立場で作成することが望ましい。

オファー(Convert)

オファーを決める

見込み客のプロフィール情報(リード)をいただく対価として提供するオファーを決める。

一般的には、以下のようなオファーがある。

  • DLC(ダウンロードコンテンツ)
    • ホワイトペーパー
    • eBook
    • チェックリスト
    • テンプレート
  • セミナー(ウェビナー)
  • 無料コンサルティング
  • 無料トライアル・デモ
  • クーポン・割引

ステージ別のオファー

すべての見込み客が、単一のオファーで満足することはない。

以下のように、見込み客のステージによって必要とされている情報が異なる。

  • 情報収集
    • サイト来訪者は、興味関心を満たす情報を探している
  • 比較検討
    • 見込み客は、私たちの商品やサービスが自分のニーズに合っているかどうかを理解したい
  • 評価
    • 見込み客は、実際に付き合う相手として、購入する相手として、妥当かどうかを判断したい

CTA(Convert)

CTA(Call to Action)とは、実際に申し込みなどの行動喚起を促すためのリンクや画像などの動線のことである。

CTAの設置の際は以下の項目に注意したい。

  • ユーザーが見ているコンテンツと相関性がある
    • 「インバウンドマーケティング」の記事に「プッシュ営業の極意がつまったeBook」というCTA・オファーは適切か?
  • 取るべき行動が書いてある
    • 「ダウンロード」なのか、「申し込み」なのか
  • オファーの価値が伝えられている
    • そのオファーがユーザーにもたらすメリットが訴求されているか
  • 今日から、今すぐといった直近を表す言葉が入っている
  • 個人に話しかけるようなメッセージ性がある
  • 数字が入っている
    • 「15のチェックリスト」など
  • タイミングが合ってニュース価値がある
  • 業界・カテゴリーに応じた言葉が入っている
  • 質問するようなメッセージが入っている
  • 簡潔である

ランディングページ(LP)

ランディングページはオファーの内容説明とプロフィールの入力フォームのみで構成する。

このとき、遷移元の記事内容とCTAの内容との差異が発生しないように配慮する。

メールマーケティング(Close)

適切なリストを構築する

どういった経緯で獲得したリードで構築されたリストかによって、リードナーチャリングの難易度が変わる。

  • セミナーの参加者や展示会で集めた名刺、営業活動で収集された名刺で構築されたリスト
    • あなたの商品やサービスの方向を向いているとは限らない
  • あなたの商品やサービスに関係のあるコンテンツ・オファーを提供し、そこから得られた見込み客リスト
    • 最初からこちらを向いている質の高いリードで、クロージングまでの時間が相対的に短い

関連記事:メールマーケティングとは

カスタマーサクセス(Delight)

企業と顧客とのコミュニケーション

購入後の「その後いかがですか?」という書き出しのメールを送るだけでもいいので、「売ったら終わり」と思われないようにする。

商品やサービスの使い方への理解

見込み客をナーチャリング(自己学習の支援)するのと同じように、顧客もナーチャリングする。

Webサイトが「まだ買っていない人向け」の情報しかなければ、既存顧客向けの情報も掲載する。

まとめ

インバウンドマーケティングとは

潜在顧客の注意を無理やり集めるのではなく、潜在顧客を自社に惹きつけることを目的としたマーケティング手法。インバウンドマーケティングでは、相手への思いやりを忘れずに、人々に必要とされるコンテンツを作成して共有することを重要視する。

理想の顧客に訴えかけるようなコンテンツを作成するこ とで、有望なプロスペクトを自社のウェブサイトに惹きつけ、何度も訪問してもらうことができる。