コンテンツSEOの実践

本記事ではコンテンツSEOを実践するために必要なマインドやテクニックについて解説する。

SEOの基礎的知識が前提として必要であるため、初学者は以下の記事から閲覧されたい。

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戦略立案

コンテンツSEOを進めていく上で、まず先に考えるべきはSEO戦略だ。

戦略立案では、以下の5項目を考慮し、メディア・コンセプトの方向性を決めていく。

読者価値

まずは、「そのメディアにどのような役割を持たせるのか」を決める。

一般的な企業のメディアの役割は以下が想定される。

• 自社の認知を広げるため
• コンバージョン（お問い合わせ）を獲得するため
• 採用に繋げるため

サイトの役割とはすなわち「サイトコンセプト」であり、サイトそのものやコンテンツの方向性を絶対的に定めるものである。

例えば、BtoB企業でサイトコンセプトが「コンバージョン獲得」であった場合に、サイトのデザインに必要以上にこだわったり、社長や社員のプライベートをブログに掲載する必要性は全く無い。

検索回数

工数をかけてコンテンツを作成しても、閲覧されなければ意味がない。

閲覧されるコンテンツとは、すなわち「ニーズがあるコンテンツ」ということだ。

ニーズとは、検索ボリューム（一定期間内で検索されている回数）で推量できる。

加えて、そのキーワードが「収益化が見込めるキーワード」である必要があるだろう。

例えば、「天気」というキーワードで検索するユーザーは「直近の天気が知りたい」だけなので、Webサイトを閲覧して終了だ。

一方で、「天気 アプリ」というキーワードの場合は、機能性やUIに優れた天気予報アプリのニーズがあるユーザーであれば、仮にそれが有料アプリであっても購買する可能性があるだろう。

コンテンツ量

コンテンツを上位表示される要件は、「E-A-T」がその最たるものだろう。

関連記事：BtoB企業がE-A-Tなコンテンツを作成するコツ

もし、上位表示させるために膨大な量のコンテンツが必要となれば、成果が出るまでに時間がかかるか、成果が出る前に心が折れてしまうだろう。

可能な限り、量ではなく質で勝負できるニッチな領域のコンテンツで勝負したい。

競合性

自社と同じ規模のWebサイトが狙っているキーワードで上位表示できている場合は、そのサイトのコンテンツを量と質で上回れば自社サイトを上位表示させることができることを意味している。

逆に、狙っているキーワードの上位表示サイトが軒並み大規模サイト（官公庁、社団法人、ECサイト）の場合は、その勝負は容易ではないだろう。

作成難易度

ここまですべての条件がクリアできていても、自社でコンテンツを作成する能力がなければ本末転倒だ。

特にBtoB企業の場合は業界の専門性・機密性が高く、外部のライターに丸投げしてもまともなコンテンツが仕上がってくることはまず無いだろう。

適当に丸投げしてもまともに仕上がるコンテンツというのは、そのライターが超人的に優秀（かつ高級品）か、普遍的で誰でも書けるような価値のないコンテンツのどちらかだろう。

BtoB企業の場合は、まずは自社内で情報の収集が可能か、それをコンテンツとして書き出すリソースが無いかを確認したい。

UGC（User Generated Content）の場合はその限りではなく、むしろ企業が発信する情報よりも信憑性が高いとユーザーにみなされる傾向があるため、サイトコンセプトとコンテンツ作成難易度を勘案してコンテンツ精製方法を検討したい。

リサーチ

SEO戦略が決まったら、次はコンテンツの作成に移行する。

しかし、いきなりコンテンツを書き出すのではなく、まずはそのコンテンツで狙うキーワードを「上位表示難易度」の観点でリサーチする。

上位表示難易度のリサーチ

上位表示しているサイトが、そのキーワードでどの程度サイト内に関連コンテンツを保有しているかを調査する。

検索コマンドを使い検索

site	特定ドメインのページのみ表示される。 使い方：site:【サイトURL】
allintitle	キーワードがタイトルに含まれるページを検索 使い方：allintitle:【キーワード】
intitle	キーワードの一部がタイトルに含まれるページを検索 使い方：intitle:【キーワード】

「allintitle:【キーワード】 site:【サイトURL】」で検索する。

検索結果のヒット数を確認

検索結果のヒット数＝検索した【サイトURL】の中でタイトルに【キーワード】が含まれるページ数。

キーワードごとに集計

上位表示されているサイトの関連ページ数が少ないほど難易度が低い。

	キーワードA	キーワードB	キーワードC
1位のサイト	5ページ	30ページ	0ページ
2位のサイト	20ページ	3000ページ	100ページ
3位のサイト	5ページ	100ページ	5ページ
4位のサイト	5ページ	20ページ	10ページ
5位のサイト	10ページ	9000ページ	20ページ
上位平均	9ページ	2430ページ	27ページ

キーワードを選定する

関連キーワードを取得

関連キーワード取得ツールなどを用いて、メインキーワードから関連キーワードを取得する。

キーワードグルーピング

関連キーワードの検索結果を調査しながら、類似のニーズを持つ複数のキーワードを整理・グルーピングする。

上位表示されているページ種別の判定

グルーピングされたそれぞれのキーワードで作成した記事が、上位表示されやすい環境か判定する。

例えば、狙っているキーワードで検索した際に、上位表示されているページにコラム記事が含まれていれば問題ないが、官公庁や社団法人、ECサイトなどで埋まっている場合は、新たに記事を作成しても上位表示は難しいだろう。

企画

コンテンツを作成する以上、検索エンジンに評価されるコンテンツである必要がある。

まずはGoogleが公表している基本方針を見て、どのようなコンテンツが評価されるのかを確認する。

Googleの基本方針

基本方針

・検索エンジンではなく、ユーザーの利便性を最優先に考慮してページを作成する。
・ユーザーをだますようなことをしない。
・検索エンジンでの掲載位置を上げるための不正行為をしない。ランクを競っているサイトやGoogle 社員に対して自分が行った対策を説明するときに、やましい点がないかどうかが判断の目安です。その他にも、ユーザーにとって役立つかどうか、検索エンジンがなくても同じことをするかどうか、などのポイントを確認してみてください。
・どうすれば自分のウェブサイトが独自性や、価値、魅力のあるサイトと言えるようになるかを考えてみる。同分野の他のサイトとの差別化を図ります。

ウェブマスター向けガイドライン – Search Console ヘルプ

検索エンジンに評価されるコンテンツとは、「ユーザーの利便性を最優先に考慮された」、「独自性、価値・魅力がある」コンテンツであるとされる。

つまり、SEO（検索エンジン最適化）は本質的には「検索ユーザー体験の最適化」であるといえるだろう。

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ユーザーのニーズとインサイトに応える

「検索ユーザー体験を最適化する（SUX）」ということはつまり、そのコンテンツを消費することで検索ユーザーのニースに応えることが大前提であり、突き詰めれば「ユーザーがまだ気づいていない潜在的なニーズ＝インサイト」にも応えるコンテンツというのが、「SUXなコンテンツ」と言えるだろう。

ユーザーのニーズを洗い出す

Google検索結果のリサーチを元に選定した対象キーワードと合わせて検索されやすい語句（関連キーワード・サジェストワード）から、検査ユーザーのニーズを洗い出す。

ユーザーのニーズを深堀りする

ドリルを買う人が欲しいのは「穴」である

セオドア・レビット（Theodore Levitt）

例えば、Google検索結果で「ドリル おすすめ」という検索キーワードを発見したとしよう。

キーワードだけを見れば、その検索ユーザーは「ドリルのおすすめを知りたい」という表面的なニーズがあるが、「なぜドリルのおすすめを知りたいのか」という検索活動前の本来の目的はキーワードには現れない。

「ドリルのおすすめを知る」というのは、一般的にはドリルを購買する前の情報収集行為だ。

では、「ドリルを購買する」というのが本質的なニーズかというと、これも表面的なニーズに過ぎない。

ドリルとは一般的には穴をあける機材であり、ドリルの購買目的は「ドリルを所有すること」ではなく「穴をあけること」と考えられる。

つまり、「ドリルのおすすめを知りたい」という表面的ニーズの背景には「穴をあけたい」という本質的なニーズがあるのだ。

ユーザーのインサイトを深堀りする

加えて、「ドリルのおすすめを知りたい」というニーズを持つ検索ユーザーは一般人である可能性が高く、「穴をあける」という本質的なニーズを達成するためには「ドリル」というツールでは不足しているかも知れない。

例えば、「キレイに穴をあけられる補助機能付きのドリル」がそのユーザーには最適かもしれない。

もしかしたら、「ドリル」ではなく「ドリルを持っている職人」に時間給で来てもらったほうがリーズナブルで確実かもしれない。

あるいは、別にドリルを使わなくても身の回りのもので穴をあける方法があるかも知れない。

しかし、検索ユーザーはこれらの可能性について気づいていない。（故に検索キーワードには現れない）

このように、「ユーザー自身が気づいていない潜在的なニーズ」をインサイトという。

こういったインサイトに応えることができるコンテンツは、「ユーザーの利便性を最優先に考慮された」、「独自性、価値・魅力がある」コンテンツであると言えるだろう。

数字だけを見ているコンテンツはつまらない

SEOの企画段階では、どうしても検索ボリュームの大きさだけでコンテンツ内容を決めてしまいがちだが、そのようにして決められたコンテンツは往々にしてつまらないコンテンツとなってしまう。

ユーザーのインサイトは検索キーワードに現れないため、数字だけを追っていても「ユーザーの利便性を最優先に考慮された」、「独自性、価値・魅力がある」コンテンツは創れないだろう。

雇われライターでは「インサイト」を突けない

仮にユーザーのインサイトを発見できたとして、そのインサイトに応えるコンテンツを作れるかどうかは別問題であり、多くはライターの「好き嫌い」によって成否が左右される。

先の「ドリル」のテーマでも、普段から趣味のDIYなどでドリル以外の工具にも触れているライターと、特にDIYや工具に興味があるわけではなく、業務上カタログなどに目を通しているだけのライターではコンテンツの深さが段違いとなる。

当然、前者の作るコンテンツのほうが「ユーザーの利便性を最優先に考慮された」、「独自性、価値・魅力がある」コンテンツに近づくが、後者のような「仕事でしかたなく」請け負っているようなライターでは、キレイにまとまったコンテンツができるかも知れないが、コンテンツとしての魅力には欠けるだろう。

コンテンツ作成

ユーザーのニーズとインサイトが分かれば、あとはそれらに応えるコンテンツを作成するだけだ。

しかし、ニーズ（インサイト）に応えるコンテンツとはどのようなコンテンツだろうか。

ユーザーの理想像と現状を捉える

そもそも、「ユーザーの理想の状況」を考えてみよう。

「ドリル おすすめ」で検索するユーザーは、一体どのような理想を抱えているのだろうか。

おそらく、「自分の用途に適したドリルを選び、購買し、利用したい」というのが、最終的な理想像だろう。

では、現状はどうだろうか。

自分で自分に合ったドリルを選べるだけの情報がないため、検索しているのだろう。

つまり、

• 理想：自分に合ったドリルを知りたい、選びたい
• 現状：自分に合ったドリルがわからない、選べない

この「理想と現状のギャップ」がユーザーの課題である。

そして、その課題を自己解決できないから検索しているのだ。

よって、こういったユーザーの課題を解決することができるコンテンツが、良質なコンテンツということができる。

最終的に、ユーザーにどうなってほしいのか？

ユーザーの最終的なあるべき姿は、ユーザーの理想像そのものに他ならない。

つまり、「自分の用途に適したドリルを選び、購買し、利用」できる状態になってもらうことが、コンテンツの一義的な目的だ。

よって今回の例ではユーザーに、

• ドリルの用途、選び方がわかる
• 自分に適したドリルがわかる
• （自社の）ドリルの購買意欲が向上する

上記のような状態になってもらうことが、コンテンツのゴールとなるだろう。

ギャップを埋めるために必要な情報は？

ユーザーの理想像と現状のギャップ、つまり足りない情報とはどんな情報か。

以下のような情報が想定できるだろう。

• ドリルの種類やメーカー
• 用途別のドリルの選び方
• 価格別のドリルの選び方
• ドリルのメンテナンス方法
• ドリルを買える場所

これら以外にも、実際にユーザーがどのような課題を抱えていて、どのような情報を欲しているのかを以下のようなQ&Aサイトを利用して調査する。

• Yahoo!知恵袋 – みんなの知恵共有サービス
• 技術の森 – 日本最大の製造業・技術系Q&Aサイト

コンテンツのストーリーを設計する

ここまでで、「コンテンツのゴール」と「コンテンツに載せる情報」が揃っている。

ここで、無計画に記事を書き出してはいけない。

まずはコンテンツの展開（ストーリー）を設計し、それぞれの見出しを作成していく。

ストーリーの作成

ストーリーとは、要は情報展開の順番のことだ。

例えば、「ドリル おすすめ」で検索したユーザーは、「数あるドリルのメーカーや種類の中からおすすめを知りたい」のであって、「（誰かが勝手に言っている）唯一無二のおすすめ1位」を知りたいというわけではないだろう。

つまり、「ドリル おすすめ」のコンテンツでいきなり「ドリルのおすすめ」を載せてはいけないのである。

まずは、「ドリルの種類や使い方」などから解説するほうが良いだろう。

例として、以下のようなストーリーを設計したとしよう。

1. ドリルとは？
2. ドリルの仕組み
3. ドリルの種類と使い方
4. ドリルのメーカーと各社の特徴
5. ドリルの買い方
6. 用途別のドリルの価格相場（新品・中古）
7. ドリルを買った後にすべきこと
8. まとめ

タイトルと見出しの作成

ストーリーが設計できたら、記事のタイトルと見出しを作成する。

いずれも、「内容を端的に表現している」ことが良いタイトル、見出しのポイントだ。

特にタイトルに関しては記事のクリック率に直結するため、以下のポイントを踏まえて慎重に作成したい。

• 役に立つことがひと目で分かる
• タイトルと記事の内容が一致している
• 具体的なメリットや数字が入っている
• 簡潔で短く、インパクトがある

ライティング

コンテンツの大枠が決まったら、いよいよコンテンツを文字に起こすフェーズに入る。

ここで問題となるのが、「誰がライティングするのか」というものだ。

一番手っ取り早いのは、「コンテンツを企画した人間」がライティングも実施することだ。

コンテンツを企画した人間というのは、「誰」に「どんな情報」を「どんな順序」で伝えて、ユーザーに「どうなってもらうか」を理解していることから、コンテンツの品質を担保しやすいだろう。

しかし、その人がそのテーマに精通しているとは限らず、ライティングまですべてを1人でこなすというのは、多忙なマーケターではかなり困難だろう。

よって、本記事ではライティングを「ライター」に依頼する前提で、ライティングの進め方を解説する。

ライターの選び方

ライティングというと、「文章表現力」や「経験」の有無がライターとしての能力を決めるように思われがちだ。

もちろん、日本人が読む記事で日本が怪しい文章では問題だ。

しかしながら、言ってしまえば求められる「文章表現力」のレベルはその程度であり、さほど重要ではない。

「経験」に関してはあればあるほど良いだろうが、これらよりももっと重要な能力がある。

それは「理解力」と「専門性」である。

文章力≒理解力

「文章表現力」が優れており、きれいな文章が書けるとして、そのコンテンツで書くべきテーマや自社製品の理解ができていない人間には、いくら経験が豊富でも自社が求めるコンテンツを作成することはできない。

理解力が良し悪しが文章力を決定づけるといっても過言ではない。

専門性≒好き嫌い

理解力が高ければある領域の専門性を身につけることも可能ではあるが、はじめからその領域の専門性が高いライターに依頼するほうが話が早い。

では、専門性が高いとはどういうことかというと、「その領域のことが好き」であればその領域のことについて必然的に詳しくなるため、専門性が高くなる。

逆に、そこまでその領域に興味がない（むしろ嫌い）場合は、いくら理解力が高くともその領域について深く、濃く、説得力のあるコンテンツを作ることは難しいだろう。

依頼のしかた

自社に適切なライターを見つけたとして、次にそのライターにライティングの依頼をする必要があるが、ここでやってしまいがちなのは「丸投げ」である。

依頼する際には丸投げではなく、「情報提供」「コミュニケーション」をしっかりとすることが重要になる。

情報提供がなければライティングは不可能

ライティングの際に必要な情報がライターになければ、当然ライティングなど不可能である。

特にBtoB企業の場合は情報が世の中に出回っていないことが多く、直接企業にヒアリングなどをしても断られることも多い。（そもそもヒアリングなどはライターの仕事ではない）

基本的なことではなるが、自社でしか知り得ない情報を提供せずに外注することは不可能であるため、しっかりと情報共有をするか、それができないならライターの外注そのものを諦めたほうが良いだろう。

コミュニケーションがなければライティングは不可能

しっかりと情報提供をしていたとしても、それが一方通行の業務連絡ではいけない。

ライターから質問や確認ができる体制にし、ライティング内容をフィードバックするといった相互コミュニケーションをすることによって、ライターの自社への理解がより深まり、コンテンツの質の向上につながるだろう。

また、ライターとのコミュニケーションを積極的に取ることで信頼関係の構築にもつながる。

信頼関係がない場合、以下のようなトラブルが発生することがある。

• 納期直前になって、急に納期延長の打診をされる
• 納期が守られない、ドタキャンされる
• 修正指示をするとキレられる
• 音信不通になる

こういったトラブルが発生するケースというのは、往々にして発注企業がライターを「ただの外注先」としていい加減に扱っている事が多い。

「下請けなんだから、プロなんだから、金を貰ってるんだからやって当然」というスタンスでは、ライターとの信頼関係は構築できないだろう。